Ребрендинг исторического: спиннеры, каменные бабы и увольнения — КУСТ
Ребрендинг исторического: спиннеры, каменные бабы и увольнения Інтерв'ю

Ребрендинг исторического: спиннеры, каменные бабы и увольнения

Исторический музей изменился. Появились брендированные ручки, чашки и толстовки. Смотрительницы в жилетах с изображением каменных баб и в космических поло. Яркий логотип на афишах. Музею уже 171 год, но администрация, которая начала работу больше года назад, вдохнула в него новую жизнь. С администрацией судились, её критиковали, но реформы не прекращались. Что же действительно изменилось в одном из самых старых музеев Украины? И почему он уже не такой, как в нашем детстве, а намного современнее и интереснее?

КУСТ открывает цикл о ребрендинге заведений культуры. И первый материал – о Днепропетровском историческом музее. 

Курс на обновление

Первым делом Юлия Песчанская показывает у себя в кабинете толстовки цвета хаки с детскими рисунками. Яркие кофты создали вместе с молодым дизайнером Кариной Гаевой.

– Это мерч для музея АТО. Его ещё никто не видел. Мы не можем продвигать контекст войны, поэтому центральным образом будет ребёнок. Тот, кого нам нужно защищать. 

Затем достаёт ручки со спиннерами, украшенные логотипом, и тонкие карандаши. На чёрном фоне оранжевым написано название музея. Канцелярия привлекает внимание фотографа. Уже после интервью Саша тихонько у меня спросит, можно ли купить её для себя. 

– Ручки со спиннерами, карандаши, чашки, одежда – это всё наш мерч. А все деньги идут на развитие музея.


Архаичный, запущенный, недолюбленный, депрессивный, – таким было первое впечатление о музее, когда Юлия Песчанская стала его директором. Она объездила десятки стран – от Южной и Центральной Америки до Дальнего Востока и Африки – и может назвать много классных музеев. 

– В каком-то музее у меня было любимое кафе, в другом – магазин, в третьем сорвало крышу от самой экспозиции или от мемориально-художественной галереи. Я интересовалась не столько историей, сколько искусством. Всегда завидовала и продолжаю завидовать директору нашего художественного музея. Больше всего я, наверное, хотела бы оказаться на её месте. Но конкурс объявили в историческом – узкопрофильном музее, и я всё равно подала свою кандидатуру.

Юлия Песчанская – совладелица ресторанного бизнеса, имеет два высших образования – филологическое и юридическое. Занималась продюсированием сериалов и роликов, писала сценарии. А в тот момент, когда объявили конкурс на должность директора, говорит, что захотелось встать, идти и делать. А не лежать и ругать власть. 

– Во всём мире музеи посещают успешные, богатые и состоявшиеся. И неуспешные, небогатые и несостоявшиеся. Это пространство абсолютно для всех, а не только для школьников. Хотелось бы сделать и исторический сердцем региона. 

Менять отношение к музею как к устаревшей структуре начали с современного менеджмента и разумного инвестирования в разные направления. 

Что изменили сразу? Сначала регистрация бренда. Это самое быстрое и простое. 

Брендбук доверили опытному дизайнеру Олегу Сибирякову. 

– На пресс-конференции, посвящённой нашему брендбуку, спросили – а не слишком ли это для места, где нет ремонта, отопления, всё страшненькое и обшарпанное. На что мы ответили: мы же должны куда-то двигаться? Нужна стратегия. Курс на обновление.

Исторический вторым из украинских музеев представил свой бренд. Его лицом – логотипом и основой айдентики – стала композиция из трёх каменных баб.

Переодели смотрительниц. Раньше они были одеты в пончо розового цвета. 

– Это, наверное, самая распространённая одежда для смотрителей в Украине. Я не знаю, почему именно пончо. Может, не нужно выбирать разные размеры – накрылся палаткой и всё. Но на самом деле оно уродует женщин, лишает их формы.

Процес змін в музеї не зупиняється ні на хвилину. Зовні, всередині, в сенсах, у формі. До речі про форму. Змінюємо брудно-рожевий на зрозумілий

Опубліковано Юлією Пісчанською Четвер, 27 лютого 2020 р.

Первыми в коллекции музейной одежды стали футболки с изображением баб. Их разобрали сами сотрудники, чтобы ходить на работу. Затем создали тёплые жилеты и толстовки для смотрительниц. 

– Все отнеслись к этому по-разному. Безусловно, мы обсуждали с сотрудницами эти изменения. Кто-то не очень воспринял, потому что эти вещи делают их видимыми. Нельзя скрыться в сумеречных углах зала. Оказалось, что у нас сидят женщины, и достаточно привлекательные. А ещё это очень упрощает навигацию. Сразу видно, к кому обращаться, если есть вопросы. На реэкспозицию могут уйти годы, а чтобы частично изменить отношение к музею, достаточно было переодеть смотрительниц.

На лето для них планируют сделать поло, а для экскурсоводов – отдельную форму. 

Новый подход к менеджменту. Изменилась не только форма, но и содержание. В музее отказались от проектов, которые подчёркивают провинциальность и шароварщину. К таким Юлия Песчанская относит псевдоэтнические фестивали. Зато проводят и будут проводить свои мероприятия, яркие и большие. 

Директор уверена, что музей должен постоянно выдавать какой-то культурный продукт – хотя бы выставку или каталог. Научная работа не может длиться годами и ни к чему не приводить.  

–  Приёмы менеджмента универсальны. Мне могут говорить, что это же храм, а вы тут о производстве говорите. Но я могу ответить: новый Минкульт  требует от нас KPI. И это нормально. Содержать на деньги налогоплательщиков огромную структуру, которая ничего не выдаёт, я не вижу смысла. 

Ремонт и кафе. Этот пункт не связан с ребрендингом напрямую, но тоже меняет отношение к музею. Своими силами в историческом отремонтировали шесть помещений. Гордость прошлого года – обновлённый туалет в подвале. А сейчас мечтают о создании кафе. 

– Ведём переговоры с рестораторами, которые могли бы организовать его у нас. Но перспектива прибыли пока остаётся туманной. Владельцам бизнеса придётся вложиться в популяризацию заведения. При этом у нас пока нет хорошего помещения под кафе – они все в неудовлетворительном состоянии. 

Сейчас в музее работают над реэкспозицией седьмого зала, посвящённого Второй мировой войне.

Увольнения и хейт

Не все сотрудники позитивно восприняли изменения, которые принесла с собой новая администрация. Некоторые уволились. 

–  Я получила несколько заявлений. Не массово, человек пять. При штате в 153 единицы это было не болезненно. Да, иногда сотрудники уходят, приходят другие. Это молодые активные люди, и с ними проще работать, потому что они не знают, как работал музей раньше. Я не переучиваю, а именно учу. 

Критиковали и методы работы, и саму новую администрацию. Например, в соцсетях писали, что у Юлии Песчанской недостаточно опыта для руководства музеем; что закрывают залы музея и их не ремонтируют; что сотрудников заставляют писать заявки на гранты. Директор говорит, что от хейта и жёсткой критики страдала репутация музея. Но её старались компенсировать делом. 

– Этот хейт больше от безделья. Верите, мне некогда писать гневные посты, даже если я чем-то недовольна. Кроме ненависти, мне есть чем поделиться. Кому интересны эти междоусобные феодальные войны или псевдожурналисты, у которых три лайка, три просмотра? Я не вижу смысла поддерживать их популярность за счёт музея, если они не согласны с тем, что я делаю. Кому хрящик свиной, а кому арбузная корочка. Моя задача – не нравиться, а управлять процессами так, чтоб они давали результат.

Больше про бренд и логотип

О создании нового стиля музея мы расспросили Олега Сибирякова – дизайнера, который занимался брендбуком. Он придумал восемь вариантов будущего логотипа. В них обыгрывались козачество, само здание музея, Яворницкий… Но выиграла композиция из трёх баб. 

– Бабы – одна из ключевых ассоциаций с нашим музеем – в нём расположена самая большая коллекция каменных скульптур в Украине. К тому же этот образ, пожалуй, наименее конфликтный. История Днепропетровщины не ограничивается козачеством или Яворницким. Возраст некоторых скульптур составляет несколько тысяч лет. Они – символ того, что здесь жили люди практически всегда. А ещё уличная экспозиция – узнаваемая часть городского пейзажа Днепра.

Три бабы на логотипе – антиподы трех известных обезьян, которые ничего не слышали, ничего не видели и ничего не скажут. Наши героини всё видели, всё слышали и всё расскажут – они самые настоящие свидетели истории нашего края.

–  Три бабы взяты из уличной экспозиции. Они образуют стилизованный трезубец, а жёлтый квадрат на фоне символизирует современность и стену музея. Его сделали более насыщенным для большей выразительности. Второй цвет – тёмно-синий. Жёлтый и синий близки к цветам украинского флага. 

Сложная задача возникла с названием музея – "Дніпропетровський національний історичний музей імені Дмитра Яворницького". Оно слишком длинное для лого, а аббревиатура – сложная и непонятная. 

–  Приняли решение сделать акцент на слове "Музей". В качестве фирменного шрифта используется шрифт DniproCity. Это очень правильно – гармонизировать новый стиль музея со стилем города Днепр.

Спустя полтора месяца работы Олег Сибиряков представил первую версию брендбука. Ещё около месяца заняли доработки. Он очень часто общался с представителями музея. 

–  Всегда присутствовали специалисты по истории и работники музея. Важно было создать образ, который будет соответствовать историческим реалиям. С первого дня до сдачи брендбука мы постоянно общались и согласовывали детали.

В итоговой версии брендбука около 60 страниц. В нем есть всё: афиши, таблички, документация, сувенирная продукция. Благодаря новому стилю стало легче унифицировать весь музейный комплекс. Показать, что это большая разнообразная структура, а не только один исторический музей.

Что говорят сотрудники?

Музей изменился не только для его посетителей, но и для работников. Они ездят в командировки по Украине и за границу. Посещают семинары и конференции, чтобы посмотреть, как работают музеи вне Днепра. Учатся писать гранты, чтобы получать дополнительное финансирование. 

Александр Старик, заведующий отделом археологии, говорит: 

– Такий логотип робить нас більш впізнаваними. А робота стала тільки яскравішою. Ми займаємося популяризацією музею. Плануємо більше археологічних досліджень, розвідок і розкопок. У цьому році подалися на два гранти: один із них на каталог кам'яних баб, другий – на розкопки Катеринослава Кільченського. У музеї робота дуже активізувалася. Ми бачимо цей процес зсередини, тому щоб зрозуміти, наскільки все змінилося для відвідувачів, потрібно провести анкетування.

Те самые бабы с логотипа

Максим Кавун, заведующий отделом "Музей истории местного самоуправления Днепропетровской области": 

– Ребрендинг музею – річ важлива. Змінюється імідж, комунікація стає зрозумілішою. Раніше такого системного підходу просто не було. Серед колег є ті, кому баби не до душі, але мені вони подобаються. Хоча, думаю, можна обрати ще кілька ключових експонатів для представлення музею. Моя робота сильно змінилася, додалося багато форматів. Ми створили робочу групу з відзначення ювілею Дмитра Яворницького, готуємо величезну виставку, яка покаже його як фундатора музею, і займаємося каталогом-альбомом по ній. Дуже активізувалась видавнича робота, а колись ми пасли задніх у цьому. З директоркою я знайшов спільну мову, хоча у колективі є різні думки з приводу нової адміністрації. У мене все просто: дали завдання – я працюю. Навантаження зросло вдвічі, але мене це влаштовує.


Архаичный, запущенный, недолюбленный, депрессивный, – таким было первое впечатление Юлии Песчанской о музее. А сейчас исторический для неё – объект любви. 

– Я вкладываю в него очень много усилий. Не ощущаю это как нагрузку или челлендж, скорее это вызов старой системе, которая агонизирует. Она ведёт себя очень жестоко по отношению к нам, потому что отнимает очень много времени какими-то глупостями. Мы вложили в музей свою репутацию, свои связи, желание изменить что-то. Но и сам музей даёт силы на дальнейшую работу. Думаю, что те процессы, которые начались в прошлом году и которые мы продолжаем в этом, уже заметны горожанам.

Поділитися: