"Нативная" реклама на КУСТе – это win-win продукт редакции с бизнесом. В этом тексте объясним, что такое "нативка", почему только КУСТ в Днепре умеет с ней работать и чем интересна наша аудитория.
Мы хотим формировать в Днепре новую среду сознательных и интересных людей и поддерживать местный бизнес. Условно говоря, знакомить потенциальных рекламодателей с их клиентами. Чтобы эффективно это делать, мы создаем с разными бизнесами партнёрские или нативные истории.
Это органичная, природная реклама. Партнёрские проекты не отличаются от основного контента, напротив, выглядят как запланированные редакцией материалы. То есть это контент, который с одной стороны – интересен читателям издания, с другой – удовлетворяет потребности бизнеса.
Как это работает:
Несколько лет назад к нам обратился Руслан Буряк, ресторатор, владелец тогда новой пиццерии Moderna Pizza с таким запросом: "Рассказать об особенности пиццерии большому количеству классных людей".
Во время телефонной беседы мы также поняли, что Руслан не хотел бы, чтобы рядом с этим материалом были присущие городским медиа новости о ДТП, криминале, авариях и т.д.
Когда поговорили немного больше, выяснили, что имеем похожую целевую аудиторию (современных, заинтересованных в жизни города людей, которые путешествовали по миру, но всё же живут в Днепре и хотят сделать город более комфортным и интересным. Эти люди в общем старше 25, поэтому они платёжеспособны, ценят сервис и интересуются технологиями).
Чтобы понять, о чём сделать текст, мы поговорили с Русланом ещё минут 10-15 и выяснили главные фишки пиццерии: технологичность, шеф-итальянец, уникальное оборудование, интересная рецептура. После разговора мы взяли несколько дней на брейншторм и предложили ресторатору несколько тем. Он выбрал из них одну, и мы получили вот такой спецпроект из двух частей: текст с историей заведения + тест с возможностью выиграть от Moderna Pizza пиццу или хлеб.
Представим, мы с вами открыли новый тату-салон и хотим рассказать о нём читателям КУСТа. Чтобы не делать нам прямой рекламы и не писать "В Днепре открылся новый тату-салон", журналисты предложат опубликовать у себя интервью с тату-мастером. К примеру, о том, как подготовиться к процедуре.
Если мы соглашаемся, на выходе получаем текст примерно с таким заголовком: "Как подготовиться к тату: рассказывает тату-мастер салона Х".
Реклама ли это для нас? Да.
Несёт ли она пользу читателю? Да.
Интересна ли тема этого текста? Да, потому что многие сейчас делают тату (особенно увеличилось количество запросов на патриотические).
Итак, механизм совместной работы медиа и бизнеса прост: знакомство, определение потребностей, короткое интервью с владельцем бизнеса или менеджером, выбор идеи, реализация. Чтобы ещё больше упростить путь рекламодателя, всю информацию о нас с цифрами, возможными форматами и описанием аудитории мы собрали в один документ.
Текст, который мы получаем в итоге фактически и является примером "нативки".
Разговор с мастером тату в этом случае называется "экспертным интервью", оно отлично подходит для рекламирования нового места. Читатель доверяет медиа и понимает, что, скорее всего, публично давать советы будет только квалифицированный герой, и если он работает в новом тату-салоне, туда можно идти.
50 оттенков нативки
На самом деле есть десятки разных форматов "нативки", её придумали в мире более шестидесяти лет назад. Вот, как в New York Times прорекламировали Spotify несколько лет назад. Не просто рассказали о сервисе, а предложили вместе с ним проверить разные факты из известных песен. К примеру, Эд Ширан поёт "клуб – не лучшее место для поиска любви". Читатель New York Times нажимает на эту цитату и видит комментарий социолога на этот счёт. Тот, основываясь на статистике и цифрах, объясняет, действительно ли в клубе нельзя найти любовь. В конце статьи, конечно, есть ссылки на Spotify и возможность переслушать все песни.
А вот пример партнёрской истории с баром, где читатель может пройти тест и выбрать, какой коктейль ему сегодня заказать в зависимости от настроения. Конечно, тест с названиями конкретных напитков сработает лучше, чем любой обычный текст про этот бар.
На КУСТе мы интересно проанонсировали поп-ах-хаб в днепровском Центре современной культуры с помощью карточек, а ещё сделали необычную "партнёрку" со школой английского языка, в которой рассказали не о школе, а о людях, которые зарабатывают с помощью хорошего английского.
Конечно, рассказать о бизнесе у нас можно не только с помощью статьи на сайте, но и с помощью, скажем, поста в инстаграмме. Так сделал бар Dollar, заинтересовавший аудиторию необычно украшенным входом, или бар "Смена", проанонсировавший новый ивент.
Как-то мы решили сделать спецпроект с сетью алкогольных магазинов, он заключался в "алкопросвещении": компания должна была профинансировать серию психологических текстов о том, как правильно употреблять алкоголь. К тому же, мы планировали выйти в оффлайн и провести несколько живых встреч с психологом и алкоголем на столе, чтобы вживую увидеть, как правильно говорить "нет" и услышать от специалиста конкретный ответ на вопрос "как не заливать стресс алкоголем".
Таким образом, "нативка" может быть разной, но она нужна, чтобы рассказать о себе отборной аудитории конкретного медиа.
В случае с КУСТом, например, общая аудитория сайта и соцсетей для одного партнёрского материала – примерно 35 000 человек. А стоимость такого проекта на сайте и в соцсетях сейчас – 8000-10000 грн. Выходит, что конект с одним платежеспособным, активным и заинтересованным в жизни города человеком – 20 копеек. Полную статью на сайте прочтёт ориентировочно 1 500 человек. Выходит, один потенциальный клиент, глубоко в теме, будет стоить бизнесу 5 грн. Понятно, что аудитория поделится новой информацией со своими знакомыми.
Почему делать истории – выгодно для бизнеса?
Потому что это про имидж. Любой читатель будет больше доверять бренду, заказавшему партнёрскую историю у медиа. Для человека это как знак, что бренд хочет построить с ним хорошие отношения.
Ещё одно важное преимущество для бизнеса – банальное увеличение количества упоминаний о себе в гугле. Когда в результатах поиска выплывает статья в медиа – это лучше, чем одна только ссылка на официальный сайт.
Иногда бывает так, что благодаря истории бренд понимает свои ценности и пересматривает, скажем, подход к SMM. К примеру, благодаря комментариям к этому партнерскому посту ресторан "Мануфактура" узнал, на чём ему следует делать акцент в своей коммуникации.
С помощью "партнёрки" с медиа можно рассказать про открытие бизнеса, про изменениях в нём, напомнить о бренде, изменить его позиционирование, вызвать новую, связанную с ним эмоцию и даже показать, насколько бизнес социально ответственен (как-то в Беларуси компания Samsung поддержала серию материалов о местных молодых художниках). Но не надо полагать, что "нативка" мгновенно генерирует продажи и "приводит" клиентов. Её задача – заинтересовать, вызвать доверие к бренду, создать положительную репутацию. Задача бренда – удержать клиента сервисом, качеством услуг, коммуникацией. Для него становится важно не разочаровать уже подготовленного к качеству читателя.
В конце этого текста мы хотим оставить для вас критерии хорошо сделанной нативной рекламы:
‣ медиа и бизнес сошлись в ценностях между собой и с аудиторией
‣ материал размещён для нужной бизнесу целевой аудитории
‣ партнёрская история не выделяется среди других материалов на сайте, выглядит на нём органично
‣ она размещена в нужное время
‣ её результаты анализируются и медиа, и рекламодателем.
Теперь точно все. Сохраняйте спокойствие и развивайте локальный бизнес. А мы поможем о нём рассказать.
