"Нативна" реклама на КУСТі – це win-win продукт редакції з бізнесом. У цьому тексті пояснимо, що таке "нативка", чому тільки КУСТ у Дніпрі вміє з нею працювати та чим цікава наша аудиторія.
Ми хочемо формувати у Дніпрі нове середовище свідомих і цікавих людей та підтримувати місцевий бізнес. Умовно кажучи, знайомити потенційних рекламодавців з їхніми клієнтами. Щоб ефективно це робити, ми створюємо з різними бізнесами партнерські або нативні історії.
Це органічна, природна реклама. Партнерські проєкти не відрізняються від основного контенту, навпаки, виглядають, як заплановані редакцією матеріали. Тобто це контент, який з одного боку – цікавий читачам видання, з іншого – задовольняє потреби бізнесу.
Як це працює:
Кілька років тому до нас звернувся Руслан Буряк, ресторатор, власник тоді нової піцерії Moderna Pizza із таким запитом: "Розповісти про особливості піцерії великій кількості класних людей".
Під час телефонної бесіди ми також зрозуміли, що Руслан не хотів би, щоб поруч із цим матеріалом були властиві міським медіа новини про ДТП, кримінал, аварії тощо.
Коли поговорили трохи більше, з’ясували, що маємо схожу цільову аудиторію (сучасних, зацікавлених у житті міста людей, які мандрували світом, але все ж таки живуть у Дніпрі та хочуть зробити місто більш комфортним та цікавим. Ці люди загалом старші 25, тому вони платоспроможні, цінують сервіс і цікавляться технологіями).
Аби зрозуміти, про що зробити текст, ми поговорили з Русланом ще хвилин 10-15 і з’ясували головні "фішки" піцерії: технологічність, шеф-італієць, унікальне обладнання, цікава рецептура. Після розмови ми взяли кілька днів на брейншторм і запропонували ресторатору кілька тем. Він обрав з-поміж них одну, і ми отримали ось такий спецпроєкт з двох частин: текст з історією закладу + тест з можливістю виграти від Moderna Pizza піцу або хліб.
Уявімо, ми з вами відкрили новий тату-салон і хочемо розповісти про нього читачам КУСТа. Аби не робити нам пряму рекламу і не писати "У Дніпрі відкрився новий тату-салон", журналісти запропонують опублікувати у себе інтерв’ю з тату-майстром. Наприклад, про те, як підготуватися до процедури.
Якщо ми погоджуємося, на виході отримуємо текст приблизно з таким заголовком: "Як підготуватися до тату: розповідає тату-майстер салону Х".
Чи реклама це для нас? Так.
Чи несе вона користь читачу? Так.
Чи цікава тема цього тексту? Так, бо багато хто зараз робить тату (особливо збільшилася кількість запитів на патріотичні).
Отже, механізм спільної роботи медіа і бізнесу простий: знайомство, з’ясування потреб, коротке інтерв’ю з власником бізнесу або менеджером, вибір ідеї, реалізація. Щоб ще більше спростити шлях рекламодавця, всю інформацію про нас із цифрами, можливими форматами та описом аудиторії ми зібрали в один документ.
Текст, який ми отримуємо у підсумку фактично і є прикладом "нативки".
Розмова з майстром тату у цьому випадку називається "експертним інтерв’ю", воно чудово підходить для рекламування нового місця. Читач довіряє медіа і розуміє, що, скоріш за все, публічно давати поради буде тільки кваліфікований герой, і якщо він працює у новому тату-салоні, туди можна йти.
50 відтінків нативки
Насправді є десятки різних форматів "нативки", її придумали у світі понад шістдесят років тому. Ось, як у New York Times прорекламували Spotify кілька років тому. Не просто розповіли про сервіс, а запропонували разом з ним перевірити різні факти з відомих пісень. Наприклад, Ед Ширан співає "клуб – не найкраще місце для пошуку любові". Читач New York Times натискає на цю цитату і бачить коментар соціолога з цього приводу. Той, засновуючись на статистиці та цифрах, пояснює, чи справді у клубі не можна знайти кохання. Наприкінці статті, звісно, є посилання на Spotify і можливість переслухати всі пісні.
А ось приклад партнерської історії з баром, де читач може пройти тест і обрати, який коктейль йому сьогодні замовити в залежності від настрою. Звісно, тест із назвами конкретних напоїв спрацює краще, ніж будь-який звичайний текст про цей бар.
На КУСТі ми цікаво проанонсували поп-ах-хаб у дніпровському Центрі сучасної культури за допомогою карток, а ще зробили незвичну "партнерку" зі школою англійської мови, в якій розповіли не про школу, а про людей, які заробляють за допомогою гарної англійської.
Звісно, розповісти про бізнес у нас можна не тільки за допомогою статті на сайті, а й за допомогою, скажімо, посту в інстаграмі. Так зробив бар Dollar, який зацікавив аудиторію незвичайно прикрашеним входом, або бар "Смена", який проанонсував новий івент.
Якось ми вирішили зробити спецпроєкт з мережею алкогольних магазинів, він полягав у "алкопросвіті": компанія мала профінансувати серію психологічних текстів про те, як правильно вживати алкоголь. До того, ми планували вийти в офлайн і провести кілька живих зустрічей з психологом і алкоголем на столі, щоб наживо побачити, як правильно говорити "ні" і почути від спеціаліста конкретну відповідь на питання "як не заливати стрес алкоголем".
Таким чином, "нативка" може бути різна, але вона потрібна, щоб розповісти про себе відібраній аудиторії конкретного медіа.
У випадку з КУСТом, наприклад, загальна аудиторія сайту і соцмереж для одного партнерського матеріалу – приблизно 35 000 людей. А вартість такого проєкту на сайті й у соцмережах зараз – 8 000-10 000 грн. Виходить, що конект з однією платоспроможною, активною і зацікавленою у житті міста людиною – 20 копійок. Повну статтю на сайті прочитає орієнтовно 1 500 людей. Виходить, один потенційний клієнт, який глибоко у темі, коштуватиме бізнесу 5 грн. Зрозуміло, що ця аудиторія поділиться новою інформацією зі своїми знайомими.
Чому робити історії – вигідно для бізнесу?
Тому що це про імідж. Будь-який читач більше довірятиме бренду, який замовив партнерську історію у медіа. Для людини це ніби знак, що бренд хоче побудувати з ним добрі стосунки.
Ще одна важлива перевага для бізнесу – банальне збільшення кількості згадок про себе у гуглі. Коли в результатах пошуку виринає цікава стаття у медіа – це краще, ніж одне тільки посилання на офіційний сайт.
Інколи буває так, що завдяки історії бренд сам розуміє свої цінності та переглядає, скажімо, підхід до SMM. Наприклад, завдяки коментарям до цього партнерського посту ресторан "Мануфактура" дізнався, на чому йому варто робити акцент у своїй комунікації.
За допомогою "партнерки" з медіа можна розповісти про відкриття бізнесу, про зміни у ньому, нагадати про бренд, змінити його позиціювання, викликати нову, пов’язану з ним емоцію і навіть показати, наскільки бізнес соціально відповідальний (якось у Білорусі компанія Samsung підтримала серію матеріалів про місцевих молодих художників). Але не треба думати, що "нативка" миттєво генерує продажі й "приводить" клієнтів. Її завдання – зацікавити, викликати довіру до бренду, створити позитивну репутацію. Завдання вже бренду – утримати клієнта сервісом, якістю послуг, комунікацією. Для нього стає важливо не розчарувати вже підготовленого до якості читача.
Наприкінці цього тексту ми хочемо залишити для вас критерії добре зробленої нативної реклами:
‣ медіа і бізнес зійшлися у цінностях між собою та з аудиторією
‣ матеріал розміщено для потрібної бізнесу цільової аудиторії
‣ партнерська історія не виділяється з-поміж інших матеріалів на сайті, виглядає на ньому органічно
‣ вона розміщена у потрібний час
‣ її результати аналізуються і медіа, і рекламодавцем.
Тепер точно все. Зберігайте спокій і розвивайте локальний бізнес. А ми допоможемо про нього розповісти.
